Carla Vallés / Silvia Blanco
Manager Sr / Consultora Sr
09 Febrero, 2026
En un contexto social caracterizado por una creciente interacción entre generaciones, las categorías tradicionales basadas exclusivamente en la edad resultan cada vez menos suficientes para comprender los comportamientos y motivaciones de las personas.
Hoy, individuos de distintas edades comparten hábitos, intereses y espacios de formas antes impensables, dando lugar a identidades más híbridas y dinámicas.
Ante esta realidad, la investigación de mercados se enfrenta al reto de desarrollar metodologías capaces de captar esta complejidad. Este artículo explora cómo los enfoques participativos, y especialmente los procesos de co-creación, están transformando la forma en que las organizaciones investigan y generan conocimiento sobre las personas.
A través de dinámicas colaborativas, técnicas proyectivas y el uso de herramientas de inteligencia artificial generativa, los participantes dejan de ser meros informantes para convertirse en colaboradores activos en la generación de insights. A partir de experiencias recientes de investigación aplicadas, el artículo reflexiona sobre cómo estas metodologías permiten acceder a dimensiones emocionales y experienciales más profundas, facilitando una comprensión más rica y matizada de las nuevas realidades sociales.
Comprender una sociedad donde las generaciones se entrelazan
Durante décadas, la segmentación por generaciones ha sido una herramienta fundamental para interpretar cambios sociales, culturales y de consumo. Conceptos como Generación X, Millennials o Generación Z han servido para identificar tendencias, anticipar comportamientos y orientar estrategias empresariales. Sin embargo, la realidad social actual parece desafiar cada vez más estas categorías.
Las generaciones ya no solo coexisten: cada vez más comparten hábitos, intereses y espacios de formas antes impensables. Adultos mayores que integran la tecnología en su día a día, que exploran los videojuegos o participan activamente en comunidades digitales conviven con jóvenes que adoptan hábitos tradicionalmente asociados a la adultez, como rutinas complejas de cuidado personal o un creciente interés por la salud, el bienestar o la estabilidad personal.
Este intercambio intergeneracional refleja un cambio profundo: las fronteras entre edades se vuelven más flexibles y las entidades más híbridas. Las trayectorias vitales ya no siguen necesariamente patrones lineales y las experiencias se entrelazan entre distintas generaciones.
En este contexto, comprender el comportamiento social únicamente desde la edad resulta cada vez más limitado. Surge entonces una pregunta clave para quienes trabajan en el ámbito del conocimiento del consumidor: ¿cómo puede la investigación de mercados comprender estas nuevas realidades y generar insights realmente relevantes?
Más allá de las etiquetas generacionales
Las categorías generacionales continúan siendo útiles para interpretar ciertos contextos históricos o culturales. Sin embargo, resulta cada vez más evidente que no explican por completo la diversidad de comportamientos actuales.
En muchos casos, los intereses, valores o aspiraciones conectan a personas de distintas edades. Comunidades en torno al bienestar, la sostenibilidad, el gaming o la creatividad digital reúnen a individuos de generaciones diferentes que comparten prácticas y significados comunes.
Esta realidad está impulsando a muchas organizaciones a replantear sus estrategias de segmentación: cada vez cobra más importancia comprender motivaciones profundas, valores compartidos, estilos de vida y experiencias vitales.
Para la investigación de mercados, este cambio implica también revisar sus propias herramientas. Analizar realidades sociales más fluidas requiere metodologías capaces de explorar dimensiones emocionales, simbólicas y experienciales, más allá de las respuestas racionales o declarativas.
En este contexto, el rol del participante en la investigación también evoluciona: deja de ser únicamente una fuente de información para convertirse, en muchos casos, en un colaborador activo en la generación de conocimiento.
Nuevas metodologías para comprender realidades complejas
Comprender fenómenos sociales cada vez más diversos exige ampliar el repertorio metodológico de la investigación cualitativa.
Frente a enfoques tradicionales centrados únicamente en preguntas y respuestas, se abre paso una aproximación más participativa y exploratoria. El objetivo ya no es únicamente recoger opiniones, sino facilitar que las personas puedan expresar experiencias, emociones y percepciones que a menudo resultan difíciles de verbalizar de forma directa.
Para ello, se utilizan metodologías como:
- Técnicas proyectivas (como el uso de metáforas o collage emocional) que permiten explorar significados implícitos.
- Dinámicas creativas que facilitan la expresión simbólica de experiencias.
- Ejercicios visuales o narrativos (como mapas de experiencia o storytelling) que ayudan a conectar con vivencias personales.
Estas herramientas permiten acceder a dimensiones menos racionalizadas del comportamiento humano, revelando percepciones, tensiones o motivaciones que no siempre emergen en una conversación directa.
Además, este tipo de metodologías favorecen un cambio importante en la relación entre investigador y participante. Cuando las personas se implican en dinámicas más abiertas o creativas, el proceso de investigación deja de ser un interrogatorio estructurado para convertirse en un espacio de exploración compartida.
Este enfoque cobra especial relevancia en contextos donde los comportamientos, identidades o experiencias están en transformación.
La co-creación como puente entre investigación y experiencia
Dentro de esta evolución metodológica, los procesos de co-creación están adquiriendo un papel cada vez más relevante.
La co-creación implica involucrar activamente a los participantes en la generación de ideas, conceptos o soluciones durante el propio proceso de investigación. En lugar de limitarse a reaccionar a propuestas predefinidas, las personas pueden construir, modificar o reinterpretar ideas junto con el equipo investigador.
Este tipo de dinámicas aporta varias ventajas.
Por un lado, aumenta significativamente el nivel de implicación emocional y cognitiva de los participantes. Cuando las personas contribuyen activamente a crear algo, se sienten más conectadas con el proceso y tienden a compartir reflexiones más profundas.
Por otro lado, la co-creación permite explorar escenarios futuros o soluciones potenciales, algo especialmente útil en contextos de innovación.
Además, las dinámicas colaborativas ayudan a generar espacios de confianza donde los participantes se sienten más cómodos expresando ideas, expectativas o preocupaciones. Esto resulta particularmente valioso cuando se abordan temas sensibles o experiencias personales complejas.
De esta forma, la investigación deja de centrarse únicamente en comprender la realidad actual para convertirse también en un espacio donde imaginar y construir nuevas posibilidades junto a las personas.
La inteligencia artificial como facilitador de nuevas formas de investigación
El avance de tecnologías como la inteligencia artificial generativa está ampliando aún más las posibilidades de estos procesos participativos.
Herramientas capaces de generar imágenes, conceptos visuales o propuestas creativas a partir de descripciones textuales permiten prototipar ideas en tiempo real durante sesiones de investigación o talleres de co-creación.
Por ejemplo, durante una sesión los participantes pueden describir cómo imaginan una marca, un producto o una experiencia ideal. A partir de esas descripciones, es posible generar representaciones visuales inmediatas que actúan como estímulos para la conversación.
Estas imágenes o conceptos visuales permiten que los participantes reaccionen, matizen o reinterpretan las ideas generadas, lo que a menudo provoca nuevas reflexiones y abre caminos inesperados en la conversación.
De esta manera, la inteligencia artificial no sustituye al proceso de investigación, sino que se convierte en un facilitador que amplía las posibilidades de exploración creativa, favoreciendo interacciones más dinámicas entre investigadores, participantes e ideas emergentes.
Del concepto a la práctica: experiencias de co-creación en investigación
La aplicación de estas metodologías puede observarse en distintos procesos de investigación donde se combinan técnicas cualitativas tradicionales con dinámicas de co-creación y herramientas tecnológicas.
En estudios orientados a comprender experiencias personales complejas, como puede ser la convivencia con determinadas condiciones de salud, resulta especialmente relevante explorar no solo las percepciones racionales sobre tratamientos o soluciones disponibles, sino también las emociones, estigmas y significados asociados a dichas experiencias.
Para ello, es posible combinar entrevistas en profundidad con ejercicios proyectivos y dinámicas visuales que permitan a los participantes expresar su vivencia de forma indirecta. Además, los procesos de investigación pueden incorporar talleres colaborativos de co-creación, donde los participantes trabajan conjuntamente en la generación de propuestas, mensajes o posibles enfoques de comunicación relacionados con el tema analizado.
En este tipo de sesiones, el uso de herramientas de inteligencia artificial generativa permite transformar rápidamente los insights que surgen en la conversación en conceptos visuales o propuestas creativas. Esto facilita que los participantes puedan evaluar, matizar o reinterpretar las ideas en tiempo real, enriqueciendo el proceso de investigación.
De este modo, la investigación no solo profundiza en la comprensión de las experiencias humanas, sino que también crea espacios de diálogo donde las personas se sienten escuchadas, implicadas y representadas en las soluciones que se están explorando.
Investigar en una sociedad sin etiquetas
Las categorías generacionales seguirán siendo una referencia útil para interpretar determinados fenómenos sociales. Sin embargo, la realidad contemporánea muestra que las identidades, los hábitos y las aspiraciones de las personas son cada vez más híbridos, cambiantes y compartidos entre distintas edades.
Comprender esta complejidad exige que la investigación evolucione hacia metodologías más abiertas, participativas y adaptativas. En este contexto, la combinación entre co-creación, exploración cualitativa profunda y herramientas tecnológicas abre nuevas oportunidades para generar conocimiento relevante.
Más que clasificar a las personas en categorías estáticas, el reto consiste en comprender cómo construyen sus experiencias, qué valores comparten y cómo se relacionan con el mundo que les rodea.
En definitiva, entender a las personas hoy implica investigar con ellas, y no únicamente sobre ellas. La investigación de mercados deja así de ser un proceso de extracción de información para convertirse en un espacio de diálogo y construcción compartida de conocimiento.
